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对话李黎中国电子商务大战得用户体验者得天下

发布时间:2020-02-11 06:01:39 阅读: 来源:金属复合保温板厂家

访谈嘉宾介绍:李黎,《IT经理世界》总编助理&CIO版主编,著有《轻公司》。现在网易科技 开设“一起搞电子商务”专栏,解读电子商务领域的问题、挑战、机遇及前景。

以下为访谈编选:

i美股:大家都发现2010年北京广场街头、地铁公交上B2C公司广告越来越多,在你观察中,为何2010年中国电子商务行业大热?

李:中国电子商务第二波开始于2007年,当年有一家名噪一时的公司PPG,主做服装电子商务,它的出现让传统公司看到一种可能,即线下业务可以通过线上形式展示与销售。当然它现在已经倒闭,但是可以立个碑给它。从那以后到2010年,越来越多传统公司开始尝试网络电子商务。

2007年另一个标志事件为淘宝交易额达到433亿人民币,其中服装、3C、化妆品、母婴用品等门类的交易额都非常大,客观上培养出细分市场的用户群体,在此示范效应下众多垂直B2C开始出现。回过头看,许多风险资本也是2007年进入B2C领域,并导致短期内出现多家同类型网站,经过2008年、 2009年两年时间培育与发展,许多垮掉了,也有许多网站获得高速成长,从2007年到现在,电子商务在中国有非常大的爆发,在未来也将高速增长。

i美股:淘宝是从做C2C起家,ebay与亚马逊(AMZN,186.48,+0.79%)也是,但后来都向B2C业务转型发展,背后的逻辑是怎样的?

李:互联网时代谁能抓住客户,谁就能成功卡位,电子商务领域也不例外。在物资稀缺的年代里,需要用户去贡献内容,因此要吸引流量,就必须有足够的商品提供方。无论是亚马逊、淘宝,还是ebay,它们都是先发展C2C吸引大量卖家,借此逐渐累积丰富的商品种类,等到物资与种类极其丰富,吸引了大量的消费群体时,就可以借此影响上游供应商,实现从C2C到B2C的转变。与C2C相比,B2C的卖家更正规,产品质量与服务等更有保证,对于电子商务平台来说也更有价值。

另外,随着更多大型传统消费品公司,例如宝洁(PG,65.07,+0.18%)、欧莱雅等调整了互联网战略,将互联网作为重要的广告投放与销售渠道,B2C时代的到来已不可避免的。淘宝在看到这个趋势后,2007年也开始启动淘宝商城。对于淘宝来说,开设B2C商城除了可带来更多品牌广告收入,还有更稳定的佣金。如果C2C模式更看重长尾效应,B2C就是向传统二八法则转型。淘宝商城将成为淘宝的战略核心,但预期未来淘宝也不会放弃C2C业务,因为这块不仅可丰富商品品类,也是网站流量的主要来源,淘宝将在C2C基础上继续整合优质资源,进行垂直化的梳理和深耕。

i美股:同为B2C模式,淘宝商城与京东的主要区别在哪里?两者会发生激烈的竞争与对抗吗?

李:京东商城是做3C电子商务起家的,从公司基因来看,它和掌握进销存的传统零售业本质上是一样的,为加快周转速度与扩充交易,京东一直在构筑仓储物流体系,不惜在各地重金布局。淘宝则是一个网上交易平台,它自身并不作为卖家提供商品,而只是向在其上交易的双方提供工具和服务。

未来双方会有某种程度的竞争,特别是在垂直品类上有着直接的竞争,但是二者的商业模式并不一样。举个简单例子,淘宝在光棍节那天的促销活动吸引巨大流量,交易额出现井喷,其压力主要体现在服务器与技术层面,淘宝要管好的是IT系统与支付系统运转正常,但对于京东来说,越大的流量与购买量,意味着它的后端仓储物流等服务承受的压力将越多。

i美股:物流在B2C公司(例如京东商城)整个服务流程中占据怎样的位置?物流自身包括哪些环节?

李:B2C公司的核心竞争优势体现在用户体验上。用户体验分为前端与后端,前端比如电子商务网站页面是否好看,搜索是否快捷,下订单流程是否方便等;后端主要是配送的效率与速度,体现在仓储物流的流程是否高效、货物是否能快速送达、退换货是否方便等。物流环节影响的就是后端的供应链效率,京东在全国各地建立运营中心,就是为提高后端客户体验。

至于物流主要包括两个大的方面:第一是仓储,货物进入各地仓库后如何编码才更有秩序,如何摆放能最大限度利用空间,接到客户订单后如何有效率调出货品;第二是配送,即选择什么样的方式送递客户手中,配送队伍规模以及流程等。在物流环节,目前做得最出色的当属亚马逊。亚马逊基于云计算的IT处理能力非常强大,这使得它能够更有效利用仓储物流,摊薄物流体系背后的成本。在中国,京东商城的3C类商品的配送也非常高效,还有凡客诚品和卓越亚马逊的客户体验也不错。

i美股:你刚才提到“卡位”这个概念,对于电子商务公司来说,它们在整个消费产业链中卡在哪个位置上?

李:举个家电类产品的简单例子。在传统的销售渠道中,产品从制造商到达消费者,中间会经历比较长的中转环节,包括全国总代理商、省级市级代理商、或者各级经销商等,一步一步最后到达产品销售的商场,供消费者挑选,而不同地方采取不同的价格策略,会导致产品的销售价格水平参差不齐。国美与苏宁的出现,实际上缩短从产品到消费者的距离,厂家生产的东西可以直接进入国美、苏宁遍布全国的销售终端,供消费者对比选择。国美、苏宁也拼接庞大的终端销售量,向产业链上游的厂商要求低价。至于京东商场,其所作的事情是与国美并行的,它的卡位就是作为产品与消费者的网上对接平台。相比与外出购买家电产品,京东的出现让消费者足不出户就可以购物,而且为消费者也提供讨论和对比等额外服务体验。

淘宝同样也一样,先抓住了大量的消费者,然后吸引上游有品质的商家来开店,打通了从上游供应商到消费者的通路。它拥有全亚洲最大的在线消费行为数据库,今后在数据挖掘、消费者行为分析上有很大的空间,这对上游商家来说也非常具有吸引力。最典型的例子就是很多淘品牌——淘宝让外贸中小企业实现了“外贸制造业+互联网”=淘品牌的对接,这也是一种卡位模式。

其实,好的电子商务企业都是借助互联网进行成功卡位,它们通过自己的商品或者服务,抓住大量的消费群体,从而在价值链上具有话语权。谁抓住了用户,谁成功的机会就越大。

i美股:会不会出现京东商场未来将取代国美、苏宁,或者说国美沦为类似“试衣间”的产品参观浏览场所,真正购买时又会去京东商城?

李:今后几类渠道会并存发展吧,不同人群在不同的消费渠道体验不同。网络上的购买行为也与线下品牌店的购买行为模式存在差异。国美苏宁等零售商作为家电等零售终端,已建立起一套成熟的运转体系,包括进货、促销、售后服务等,并为消费者提供品牌背书。另外,从规模上来看,国美苏宁的经营范围及营收规模等均比目前的京东商城大许多,其对上游厂商的控制力、议价能力也更强。所以京东目前在做的也是不断提升其客户体验,借此吸引更多卖家,并增强其向产业链上游的谈判能力。

i美股:2004年《IT经理世界》曾制作一期封面“5年后,谁会成为中国的亚马逊”,但到目前中国亚马逊仍未出现,你觉得目前B2C电商中谁有潜质成为中国亚马逊?

李:京东商城可能性比较大,它是最早沿袭亚马逊发展路径的B2C。亚马逊当年从图书品类起家,集聚了大量的用户后,横向拓展用户的消费需求,扩大品类成为综合类平台。3年前京东商城也开始拓展品类,从国内最大的3C类在线零售平台转型为综合类在线商城。

从后台来看,卓越亚马逊一脉相承了亚马逊总部的主业务系统以及供应链、仓储系统,而且也秉承了贝索斯的价值观,即一切以客户体验为中心。在全国的仓储物流中心布局完成后,卓越亚马逊中国区也正在发力,2010年尝试着FBA、Marketplace等业务,这和美国总部的业务路径一致。我去参观过他们中国区的仓库,非常高效和先进。

从开放平台的角度,目前的淘宝是最像亚马逊的一家企业,这也是国内在开放平台上走得最远的一家互联网公司。看一家开放平台是否成功,不仅仅是看这家企业是否成功,还要看基于这个开放的平台之上,是否培育了一批成功的ISV以及第三方服务商。目前在第三方的平台工具和服务上,淘宝的生态圈正在搭建,还处于起步阶段,但是领先于其他互联网公司。

不过,在目前的中国,还没有任何一家企业能与亚马逊相提并论。从2006年开始,亚马逊推出简单存储服务S3和弹性计算云EC2,通过云计算等技术创新,对自身商业系统进行优化,向中小企业输出强大的IT能力,目前已成为一个庞大的开放平台。它不仅是一家在线零售企业,更是一家高科技企业,同时也是一家强大的数据公司。

i美股:我们注意到京东也在朝综合平台的方向转型,京东的转型会遇到什么问题?其他也向平台转型的公司,例如当当、凡客,会不会与京东正面冲撞?

李:京东做平台部分是因为其在仓储物流等后台环节投入太多的钱,而做平台引入第三方品牌,将会有效对此部分成本进行摊薄。京东投近10个亿在仓储物流环节,那么除了销售京东的货物,还可以把过剩的仓储及管理供应链能力外包,租借给第三方公司。这意味着第三方品牌商只需对接京东后台系统,就可以完全享受京东仓储物流服务。这种做法就是借鉴亚马逊的做法。当然京东在后台IT能力建设方面,也需要加强,亚马逊就是一个凭借强大技术成长起来的平台。

另外,由于各家B2C公司基因不一样,在它们向平台转型过程中,由于已积累人群消费习惯问题,可能面临不同困难。比如淘宝用户更喜欢砍价打折,属于价格敏感性;京东用户由于购买家电等3C习惯,会更“舍得花钱”,因此对于增加的百元物品,也会照单付款;当当网(DANG,26.13,+1.48%)用户主要是书籍音像品购买,扩张门类也会顺着相关方向进行,进入新领域的阻力也会很大。

无论是京东商城、还是当当凡客,它们将遇到的是在扩展新的品类时,如何切入这个市场并快速成为品类专家。比如京东商城前不久开了图书频道,即便它是 3C类在线零售的专家,在图书领域的精细化管理仍然需要摸索经验。同理,当当拓展百货品类也是一样。凡客做V+,竞争对手是京东商城的服装品类、淘宝商城的服装品类等,在服装这个品类上,凡客更有品类管理的经验和优势,但是淘宝的流量更大、京东的客单价高,各家都有各家的优势,这个市场非常大,谁都不能垄断,谁能成为业界数一数二,要看各家如何将自己的长处做到极致。

i美股:如何看待当当、京东的图书价格大战?2011年中国电子商务将呈现怎样的竞争态势?

李:图书价格战算是一种机缘巧合,对于京东来说,它要做综合性电子商务平台,进入书籍音像就是一个品类扩展的拓展,而且配送书本对其物流不会造成更大压力。对于当当来说,要改变84%营收来自图书出版物这一现状,也会加快进入其他消费品行业。虽然价格大战客观上也对京东图书起到宣传效果,但相比当当来说,其图书品类的管理能力、销售经验等均存在差距。京东、当当双方未来要继续进行品类扩张,拼得还将是团队执行力,建立线上销售及线下配送的能力。

2011年,中国电子商务行业集体升温的趋势仍将延续,各家B2C将面临更激烈竞争,行业格局也将被逐步改写。另外,新的B2C垂直网站还会不断出现,而传统企业电子商务将呈集团军式爆发。

但是,在整体向好的态势下,仍然有投资泡沫产生,目前投资界对于一些电子商务网站的估值非常高,而电子商务领域更需要一些冷思考。

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